Sommaren förändrar inte våra medievanor

Räckviddsmätningar tar i allmänhet paus under sommaren. Kanske är det därför som många har uppfattningen att tidningsläsandet är väsentligt lägre under sommaren när människor har semester. En undersökning som genomförts av Ruab om hur människor använder medierna under sommaren visar dock att mediekonsumtionen är påfallande stabil även under tider då många har semester.

Det sker en viss omfördelning mellan kanaler och titlar, men i stort är mönstret detsamma som under resten av året. Och det är läsningen av dagstidningar som påverkas minst.

Mediekonsumtionen under sommaren 2000 har skattats med hjälp av en kartläggning av hur de som hade semester i början av augusti använde olika medier. Resultaten har sedan framräknats till att gälla mediekonsumtionen under vecka 28, den mest semesterintensiva andra veckan i juli.

Läsvanorna påverkas minst
Den totala läsningen av dagstidningar förändras mycket litet under sommaren jämfört med andra tider på året. 83 procent av befolkningen läste en dagstidning en genomsnittlig vardag under sommaren, en nedgång med en procentenhet jämfört med kvartalen före och efter sommaren. 52 procent läste någon landsortstidning, 31 procent någon storstadsmorgontidning och 27 procent någon kvällstidning. Det sker en viss omfördelning till förmån för kvällstidningarna på sommaren, men skillnaderna är små.

Det är naturligt att de som befinner sig på resande fot och saknar sin lokala tidning i stället väljer att läsa en kvällstidning eller en storstadsmorgontidning som är lättare att komma över var som helst i landet eller på turistorter utomlands. Men man vet också att de flesta, runt 60 procent av befolkningen, tillbringar den mesta tiden av sin semester i hemmet eller på en fast adress i fritidshuset. Och resultaten tyder på att man i hög utsträckning behåller sina läsvanor.

Tv-tittande och radiolyssnande påverkas mer av sommaren. Totalt var det 83 procent som tittade på tv en genomsnittlig vardag, mot 86 procent under tiden före och efter sommaren. För tv handlar det dels om en minskad tittartid, från i genomsnitt 118 minuter per dag till 102 under sommaren, men också om en viss omfördelning från kommersiella kanaler till SvT. När det gäller radio visar undersökningen att lyssnarna är något färre under sommaren, men att lyssnartiden bland dem som lyssnar i stället ökar något. Det är tiden man lyssnar på Sveriges Radio som ökar under sommaren. För de kommersiella kanalerna blir lyssnartiden kortare.

Man kan fortfarande nå sin målgrupp
Av annonsvolymerna att döma tycks många annonsörer inte anse det värt att annonsera under sommaren trots att man vet att handeln ofta är intensiv under semestertider. Men resultaten av Ruab:s undersökning visar att det också under sommaren går bra att nå konsumenterna.

Även om dagstidningarna till viss del finner nya läsare under sommaren så är de ändå lika många, och det är naturligtvis de som för tillfället befinner sig på plats som utgör målgruppen. Det här är ju viktigt att känna till i synnerhet för de lokala annonsörerna.

Räckvidderna för dagstidningar samt de kommersiella kanalerna i tv och radio såg ut på följande sätt under sommaren 2000 jämfört med ett genomsnitt för kvartalen före och efter sommaren.

Räckvidder i procent under sommaren samt perioden före och efter sommaren


Källa: Ruab, Mediekonsumtionen under sommaren 2000

Dela länk: