Dagspressannonser mest kostnadseffektiva

Annonsering. I samarbete med John Philip Jones, professor vid Syracuse University, USA, och Norges Marknadshögskola i Oslo har norska Gallup genomfört den första STAS-undersökningen i Norden. Man har mätt vilka effekter reklam i TV och annonser i dagspress har på försäljningen av olika varor.

En av slutsatserna var att annonserna i dagstidningen bidragit mer än TV-reklamen till försäljningen. Och effekten var störst när det handlade om lanseringen av en ny vara.

När John Philip Jones, professor vid Syracuse University i USA, för något år sedan publicerade resultaten av sina undersökningar av STAS, Short Term Advertising Strength, väckte det en viss uppmärksamhet åtminstone bland medieexperterna. Jones visade att reklamens effekt snarare är kortsiktig än långsiktig.

Den första exponeringen för ett reklammeddelande har störst effekt och effekten vid upprepningar är därefter snabbt avtagande.

De första STAS-undersökningarna gjordes med underlag från ett stort antal TV-kampanjer i USA och naturligtvis ställdes frågan om resultaten var giltiga också för dagspressannonser.

Mätning av effekter på försäljningen
STAS- undersökningar går ut på att man mäter antalet genomförda köp av olika varor hos ett hushåll och ställer detta i relation till exponering av reklamen för respektive vara. För varje produkt kan man sedan beräkna en STAS-koefficient, som uttrycker skillnaden i köpfrekvens mellan dem som exponerats för reklamen och de som inte sett reklamen. Metoden är lämplig i första hand för beräkning av reklameffekter för lättrörliga konsumtionsvaror.

Gallups undersökning omfattade mätning av effekterna av två kampanjer. Den ena avsåg en vara som introducerades på marknaden, den andra en etablerad produkt. Kampanjerna var införda både i TV och i dagspress. Som väntat blev effekten störst när det handlade om en ny okänd vara. I det förra fallet kunde reklamen beräknas bidra till en ökning av försäljningen med 11 procent, i det senare fallet stannade den vid 0,5 procent. Man drog slutsatsen att reklamen i det andra fallet enbart spelat en defensiv roll.

Omvärdera responsfunktionen
Som i den tidigare amerikanska studien kunde man också i Norge konstatera att reklamen efter det första exponeringstillfället är kraftigt avtagande. Det ger en responsfunktion som mycket snabbt når sitt maximum jämfört med den traditionellt S-formade funktion som många använder sig av i medieplaneringen, och som bygger på tanken att det först krävs ett antal exponeringar för reklamen innan den har nått full effekt.

Avtagande responsfunktion


S-formad responsfunktion


En slutsats som medieplanerare bör dra av de här resultaten är att man i första hand skall välja reklammedier med hög ackumulation och som snabbt maximerar räckvidden. Det är villkor som talar till fördel för dagstidningen som reklammedium. Den höga regelbundenheten i läsningen gör att man mycket snabbt når i stort sett hela sin publik.

Annonseringen kostnadseffektivast
De här slutsatserna bekräftas också i den norska STAS-undersökningen. Annonserna i dagstidningarna stod bara för en mindre del av den sammanlagda reklambudgeten, och de svarade bara för 20 procent av kampanjernas totala räckvidd. Men de stod för hela 82 procent av de beräknade försäljningseffekterna. Man kunde därmed konstatera att de haft en betydligt högre kostnadseffektivitet än TV-reklamen.

Norska Gallup fortsätter nu sin forskning om reklamens effekter i samarbete med Norges Handelshögskola. Man tänker sig en vidare utveckling av modellen där man också bygger på med mätningar av reklamens mer långsiktiga effekter och undersökningar av vad som sker i den process som föregår ett köp.

Källa: Are Kvaerk, Gallup Norge, Föreläsning vid Nordiska Marknadsdagarna i Göteborg 14 - 16 september 1998.

Dela länk: