Kombination av dagspress och tv ger bästa effekt

Annonsering. En dansk studie om reklamens effekter visar att man når ett lika bra resultat med annonser i tidningen som med reklam i tv. Men ännu bättre blir resultatet om man kombinerar medierna.

Det väckte stor uppmärksamhet bland medieexperter när John Philip Jones 1995 presenterade sin första analys av STAS, Short-term advertising strength. Han visade att effekten av reklamen avtar mycket snabbt redan efter den första exponeringen. En slutsats man kunde dra var att långa kampanjer i tv var bortkastade pengar om syftet med reklamen var att sälja.

Det här är egentligen precis tvärtom mot vad de flesta kampanjplanerare har som utgångspunkt, att det krävs ett visst antal exponeringar för att reklamen skall ha effekt.

Till dagstidningens fördel

De första beräkningarna av STAS var gjorda enbart på resultaten av mätningar av amerikanska tv-kampanjer. Men det var naturligtvis siffror som talade till dagstidningens fördel. Medier med hög regelbundenhet som snabbt når hela sin målgrupp borde vara effektivare än medier där man måste upprepa införandena ett stort antal gånger för att nå upp till sin egentliga potential. (se figur 1)

Figur 1

I samarbete med Jon Philip Jones och Norges Marknadshögskola genomförde Norsk Gallup Institutt en jämförande studie mellan tv och dagspress. Beräkningar av STAS för två kampanjer, båda införda i tv och dagspress gjordes. Resultaten i Norge visade på samma effekt som de tidigare mätningarna i USA. Effekterna av en kampanj avtar mycket snabbt efter den första exponeringen. Och som väntat var dagstidningen betydligt effektivare än tv.

Danska ASTAS väger in attityden

Resultaten har nu följts upp av en forskargrupp vid Copenhagen Business School. Professor Fleming Hansen har tillsammans med Jörgen Kai Olsen och Steen Lundsteen undersökt effekterna av reklam i tv och tidningar och hur attityder till märket påverkar resultaten i en intervjusituation. I en brett upplagd studie av reklamen för lättrörliga konsumtionsvaror, där annonsören använt sig både av annonser i tidningar och reklam i tv, har man kartlagt effekterna på försäljningen. Det nya måttet, som man kallat ASTAS, är i grunden samma som tidigare STAS, men har kompletterats med ett A för att markera att resultaten också påverkas av konsumenternas Attityder till olika varor.

Värdet på STAS beräknades i sin ursprungliga form som andelen personer som köpt en viss vara och som exponerats för reklamen, dividerat med andelen personer som köpt varan men som inte sett reklamen för den. Värdet multipliceras sedan med 100 och resultatet blir ett mått på säljeffekten, där värden över 100 anger en positiv effekt av reklamen.

Ett problem med att mäta reklamexponering med hjälp av intervjuer är att svaren påverkas av minnesbilden hos dem som tillfrågas. Vid analysen har man därför också tagit hänsyn till värdet på attityden till märket. ASTAS är därmed ett mjukare mått på reklameffekten än STAS. Fleming Hansen menar att just attityden till ett märke är viktigt för resultatet och att den även påverkar mätningen av säljeffekten.

Den danska studien baseras på 4000 intervjuer genomförda av Gallup/TNS. Frågor har ställts om 34 olika varumärken. Förutom om medievanor och reklamexponering har man också frågat om inställningen till de olika produkterna.

Reklaminsatsens storlek avgörande

Resultaten visar att säljeffekten är beroende av reklaminsatsens storlek, inte bara antalet exponeringar. Ju större insatsen är i ett medium, desto högre blir värdet på ASTAS. Fleming Hansen menar att det har med minneseffekten att göra, och att den ökar med en större reklaminsats.

De danska beräkningarna av ASTAS ger inte samma övertag för annonser som i det norska försöket. I genomsnitt uppmättes värden på 186 för annonser i tidningar och 172 för reklam i tv. Resultaten var alltså i stort sett lika. Det beror delvis på att en stor del av annonserna i Danmark varit införda i gratistidningar och reklamblad, menar forskarna. Men det beror också på att reklamen i tv ger en längre minnesbild.

Det här blir tydligt när man studerar hur exponering för reklamen i enbart ett av medierna påverkat värdet på ASTAS. (Tabell 1)

Tabell 1

Resultaten av beräkningarna visar alltså på något högre värden för tv-reklamen enbart än för annonser i tidningar. Men en kombination av medierna ger naturligtvis den största effekten.

En analys av resultaten med hänsyn till reklaminsatsens storlek visade emellertid att effekten är starkt beroende av hur stor andel av pengarna som spenderats i respektive medium. (Tabell 2)

Tabell 2

Författarna till rapporten menar att man kan dra fyra huvudsakliga slutsatser av resultaten. Dels krävs det en viss nivå på reklaminsatsen för att tidningsannonseringen skall ge effekt, dels påverkas ASTAS-värdet av tidigare tv-kampanjer. Vidare menar man att enbart mått på kampanjerinran är missvisande och favoriserar tv, och slutligen konstaterar man att ASTAS och reklamerinran är helt olika mått på kommunikationseffekter.

TORBJÖRN MÅRTENSSON

Källa: Tidningsutgivarna, Medieforskning och Undersökningar nr 2/2007

Källor för undersökning: Hansen F, Olsen J och Lundsteen S: The effects of print vs tv advertising, documented using short-term advertising strength (STAS) measures. International Journal of Advertising, Vol 25, No 4, 2006.

Are Kvaerk, Gallup Norge: Föreläsning vid Nordiska Marknadsdagarna, Göteborg 1998 / Dagspressannonser kostnadseffektivast i norsk STAS-undersökning, artikel Medieforskning nr 4 1998.

Dela länk: