Dagspress får marknaden att reagera snabbare

Dagspress. Analyser av sambandet mellan reklaminvesteringar och reklamerinran för olika klädkedjor visar att annonsering i dagspress ger kraftigare och mer omedelbara reaktioner på marknaden än reklam i andra medier.

Inom de flesta branscher har det utvecklats ett allt tydligare följa-John beteende i medievalet. Man sneglar på varandra och tillämpar en mediemix som är i det närmaste identisk som de närmaste konkurrenterna. Beklädnadshandeln tycks dock vara ett undantag. Här finns allt från företag som lägger nästan hela reklambudgeten i tv och andra som enbart väljer dagspress. Kanske beror det på att konkurrensen är hårdare än i andra branscher och att produkterna är mer diversifierade. Sortimentet är ju ett av de viktigaste inslagen i profileringen av företagen.

Ökad reklaminvestering ger ökad reklamerinran

I TNS-Gallup:s undersökning AdTrend kan man månad för månad följa hur många det är som minns reklamen för olika märken. Och sätter man resultaten i relation till storleken på reklaminvesteringarna enligt SIFO, kan man få en uppfattning om effektiviteten hos reklamen. En ökning av reklaminvesteringarna ger oftast en tydlig påverkan på reklamerinran, speciellt om det också innebär att man ökar sin andel av reklamen. Det här sambandet är tydligt bland annonsörer som lägger det mesta av reklampengarna i dagspress, men är betydligt svagare bland dem som i huvudsak valt att gå i tv. Kanske beror det på att man i tv visar samma reklam om och om igen och att tittarna därför tröttnar på den.

Analyser av reklamerinran ger naturligtvis inte hela bilden av hur reklamen fungerar. Man minns ju till exempel även reklam som gjort ett dåligt intryck. Det finns alltså en mängd andra aspekter som är viktiga att ta hänsyn till. Och studier av reklameffekter bör helst göras som kontrollerade experiment. Men att reklamen observeras är ändå en förutsättning för att den skall fungera. Och de följande exemplen visar tydligt att det finns skillnader mellan medierna som är värda att utforska vidare.

Tydliga skillnader i effekter

När man studerar sambandet mellan medievalet och effekterna på reklamerinran framstår det tydligt att annonser i dagstidningen ger en snabbare effekt. En förändring av annonseringen i dagstidningarna ger en omedelbar reaktion på andelen människor som minns att de sett reklamen. Reaktionerna på reklam i andra medier går betydligt långsammare, och ibland händer inget alls.

Värdet på korrelationen mellan reklaminvesteringar och reklamerinran ger ett mått på styrkan i sambandet. Korrelationskofficienten kan variera mellan 1 och -1. Värdet 1 anger ett fullständigt positivt samband, värdet noll innebär att det saknas samband och värden under noll, att sambandet är negativt. För de sex största klädkedjorna var resultatet följande under det första halvåret i år.

Tabell 1

Resultaten ger en tydlig indikation att en hög andel dagspress i mediemixen ger snabba resultat på marknaden. När reklaminsatsen ökar, så ökar också andelen som minns reklamen.

Mest för pengarna

H&M, KappAhl och Lindex var de annonsörer som i termer av reklamerinran fick ut mest av sina investeringar. Om man för de sex största annonsörerna av kläder beräknar en effektkvot, där värdet för reklamerinran sätts i relation till reklaminvesteringens storlek, så visar det sig att de som valt dagspress som huvudmedium är de som fått mest för pengarna. (Jfr. även artikel i Medieforskning nr 5/2004). Resultatet framgår av följande diagram.

Figur 1

Man kan konstatera att det finns ett starkt samband mellan dagspressens andel av budgeten och erinran av reklamen. KappAhl, H&M och Lindex har fått betydligt mer för pengarna än JC, MQ och Dressman som satsat en betydligt mindre andel av pengarna i dagspress.

Nu kan man inte riktigt jämföra så olika företag som de här utan att också ta hänsyn till målgruppsstorlekar och tidigare reklaminsatser. Och när det gäller kostnaderna för reklamen så handlar det i SIFO:s mätningar om bruttopriser före rabatter. De största annonsörerna kan ju oftast förhandla sig till bättre priser på reklamutrymme, vilket till en del förskjuter relationerna mellan medierna.

Analyser av ovanstående slag ger alltså bara ett grovt mått på reklamens effekter, men de utgör ett handgripligt underlag som kan användas för en preliminär utvärdering av reklaminsatserna. De ger en indikation på om man valt rätt mediestrategi eller att det är dags att tänka om.

TORBJÖRN MÅRTENSSON

KÄLLA: TNS Gallup, AdTrend
SIFO Reklammätningar

Dela länk: