Etnografiska studier om unga vuxna

Unga vuxna. Vad ligger bakom ungas mediebeteenden idag? Hur konsumerar unga vuxna medier? Vilka medier använder de och hur? Tidningsutgivarna bjöd den 6 november 2008 in till pressfrukost där några av de senaste studierna av unga vuxna presenterades.

Inculture & Kairos Future

Katarina Graffman från Inculture och Peter Siljerud från Kairos Future presenterade sina resultat från de etnografiska studier av unga vuxna som de gjort inom ramen för Tidningsutgivarnas projekt Unga vuxna. Syftet med båda studierna har varit att följa unga vuxna för att förstå vilka drivkrafter som ligger bakom ungas mediebeteenden idag.

Inculture har följt och studerat nio ungdomar mellan 15-23 år från olika orter över hela Sverige, och gjort djupintervjuer med tio personer mellan 16-23 år, för att utforska de områden som kartlagts i fältstudien.

Kairos Future delade i stället ut mobiltelefoner till 15 ungdomar mellan 13-25 år, bosatta i Göteborg med omnejd, som själva skulle dokumentera sina liv och medievanor.

Fem beteendetrender

Katarina Graffman från Inculture berättade om de fem beteendetrender som kan sammanfatta deras studie:

Medproduktion
Media är helt integrerat i vardagen. Allt är media. Man ser sig själv som en medproducent av media.
Underhållning
Nyheter och kunskap är livsviktigt men definieras annorlunda av den digitala infödingen. Allt ska vara underhållande och man vill ha koll! Dvs. koll på sina vänner och sin omgivning. Den egna "bubblan" är oerhört viktig.
Realtid
Realtidsinformation blir allt viktigare. Uppföljning är sekundärt. Upplevelsen av tid har förändrats.
Äkthet
Att något är "verkligt" är viktigare än själva berättelsen. Behovet av äkthet ökar. "Äkta verklighet" är t ex Flashback.se, där man läser om vad andra tycker och tänker om en nyhet.
Trovärdighet
Journalister och traditionella medieaktörer har förlorat trovärdighet. Bloggen och mamma är med trovärdiga.

pdf Sammanfattning: Med nya mediebeteenden in i framtiden

Sju teser

Peter Siljerud från Kairos Future, sammanfattade deras etnografiska undersökning i sju teser:

Mental uppluckring mellan papperstidning och digital tidning
Den tekniska skillnaden har funnits länge, men är nu även ett mentalt faktum. Frågar du en tonåring om han eller hon läst någon dagstidning relaterar de direkt till webbtidning.
Den individualiserade mediekonsumenten
Den personliga smaken och de egna intressena styr mediekonsumtionen. Man lever i sin "individuella mediebubbla".
Ständigt närvarande vänner
Vänner har en oerhört viktig roll och är ständigt närvarande, om inte personligen så digitalt.
Den simultana mediekonsumtionen
Unga vuxna konsumerar alltid minst två medier samtidigt.
Den nya publicisten
Publicisten är fortfarande relevant. Men vem är publicist idag? Vänkretsen!
Reklamtrötthet
Reklam ska skapa ett värde för att vara relevant. Det finns även en längtan efter ett "mediefritt rum".
Enkelt och snyggt
Det ska vara enkla mediekanaler och snygga produkter