Ökande klyftor mellan mediekonsumenterna

Medievanor. Svenska mediekonsumenter lever i skilda världar - främst gäller detta unga och äldre, vars medievanor skiljer sig dramatiskt från varandra. Och skillnaderna lär knappast minska. Så kan innehållet i årets SOM-bok sammanfattas.

Att svenskarnas medievanor förändrats dramatiskt de senaste 20 åren är knappast någon nyhet. Årets SOM-bok ger ändå nya perspektiv på ämnet.

Titeln är Skilda världar och det, konstaterar författarna, är en passande sammanfattning av den svenska befolkningens
beteenden och bedömningar: "Det kan gälla mellan män och kvinnor, mellan yngre och äldre och mellan arbetare och högre tjänstemän."

Unga och äldre mest olika

Även som mediekonsumenter lever svenska folket i allt större utsträckning i skilda världar. Mest slående är skillnaden mellan unga och äldre, men skillnader finns även mellan könen och mellan personer med olika utbildningsnivå.

Trenderna håller i sig

Sedan föregående mätning 2007, finns inga dramatiska förändringar att rapportera om. Det är snarare tidigare trender som håller i sig:

• Morgontidningens ställning är fortsatt stark, även om utvecklingen är svagt negativ. De som läser morgontidningen gör det allt mer sällan.

• Public service, både tv och radio, fortsätter tappa mark. På tv-marknaden går nischkanalerna framåt, medan radiopubliken i allt högre grad efterfrågar musik framför journalistiskt innehåll.

• Kvällspressen tappar i pappersversionen och kvällstidningsläsandet befinner sig på en rekordlåg nivå. Ändå har kvällspressen sammantaget god räckvidd tack vare ett starkt genomslag på nätet.

Mest intressant blir det när forskarna granskar svenskarnas medievanor mer i detalj, uppdelat efter ålder, kön och utbildningsnivå. Det är då man kan tala om "skilda världar".

De traditionellt tyngsta medierna, morgontidningarna, SVT och SR, har sin mest trogna publik bland äldre. Samtidigt har man fortsatt svårt att attrahera de unga. 1986 läste 68 procent av 15-29-åringarna minst en morgontidning fem dagar i veckan. 2007 har andelen sjunkit till 41 procent. Allra tydligast syns, inte oväntat, medievanornas skilda världar i bruket av nya medier.

Medieteknologiskt skifte

Ett medieteknologiskt skifte håller på att ske, konstaterar forskarna, främst bland de unga. Samtidigt står många svenskar fortfarande utanför den digitala världen. Hösten 2007 var bara 60 procent av befolkningen ute på nätet minst någon gång varje vecka. Trenden är positiv - allt fler svenskar använder internet regelbundet - men utvecklingen går nu långsamt.

Bara drygt 40 procent av pensionärerna har internetanslutning i hushållet, att jämföra med drygt 90 procent av personer under 30 år. En liknande klyfta finns mellan lågutbildade (55 procent) och högutbildade (91 procent), men skillnaden är som allra störst vid en jämförelse mellan högutbildade män (97 procent) och lågutbildade kvinnor (26 procent).

Genomslag för nyheter i mobilen

Ett annat exempel på dessa skilda världar är nyheter i mobiltelefonen, som fått ett klart större genomslag sedan 2005, om än från en låg nivå. Den typiska användaren är en relativt ung, högutbildad man medan kvinnor, äldre och lågutbildade utnyttjar mobilen som nyhetskanal i mycket begränsad utsträckning.

För 20 år sedan var svenskarnas medievanor mer sammanhållna och förutsägbara. Man läste sin prenumererade morgontidning till frukost, lyssnade på någon av Sveriges radios kanaler under dagen, köpte kvällstidningen på väg hem från jobbet och såg något av SVT:s nyhetsprogram på kvällen. Det fanns ett begränsat utbud av medier, som snarast kompletterade varandra.

2007 liknar forskarna medieutbudet vid ett smörgåsbord där konsumenterna gör individualiserade val. Det kan fortfarande vara morgontidning, P4 och Rapport - men lika gärna reklamradio till frukost, gratistidning på väg till jobbet, Aftonbladet på nätet under dagen och en Discoverydokumentär på kvällen. Enligt forskarna är det troligt att de skilda medievärldarna består eller rent av fördjupas de kommande åren.

CHRISTOFER BRASK

Källa: Medieforskning och undersökningar nummer 4, september 2008 (Tidningsutgivarna)


SOM står för Samhälle, Opinion, Massmedier. Årets bok är den 22:a i ordningen och ett resultat av SOM-institutets mätningar hösten 2007, då frågor om åsikter, attityder och vanor sändes ut till 6 000 svenskar mellan 15 och 85 år. Svarsfrekvensen är drygt 60 procent. Boken är på drygt 500 sidor och omfattar 38 kapitel, varav 13 behandlar utvecklingen i medievärlden och den digitala världen.

Länk till Göteborgs Universitet och SOM-institutet

Dela länk: